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Chega de tanta estratégia, primeiro preocupe-se com o básico

Em Marketing, muito se fala em estratégia. Somos leitores vorazes de Rosser Reeves, Jack Trout, Al Ries e Michael Porter. Passamos horas e horas buscando estratégias mirabolantes e traçando planos fantástico de crescimento. No entanto, as vezes esqueçemos dos pequenos detalhes.

Lendo a revista HSM Management (edição 56 maio-junho 2006) vi uma entrevista interessante de Patrick Barwise, autor do livro "Simply Better" e professor de marketing da London Business School. Ele defende a necessidade das empresas de serem melhores que a concorrência na tarefa de oferecer aos clientes aquilo que mais lhes importa, em vez de se preocupar em buscar uma proposta de venda única.

O ponto forte da teoria de Barwise é a diferenciação naquilo que muitos consideram "o básico". Isso porque em muitos mercados, acredita-se que oferecer o básico tornou-se quase uma commodity. Inevitavelmente uma pergunta surge no ar: quais motivos levam as pessoas a escolher uma marca em detrimento de outra? Isso dá muito pano pra manga. Já vi dezenas de monografias sobre isso.

De modo geral, a conclusão a que se chegou foi que, para atrair os consumidores, é preciso oferecer algo que ninguém mais oferece, ou seja, uma proposição diferenciada. Mas segundo Barwise, os fatos mostraram que essa teoria está errada. Ele também diz que existe muita confusão entre a propaganda e o produto anunciado, entre os conceitos de construção de marca [branding] e marca propriamente dita.

Diante desse cenário, ser bom no básico acaba gerando um problema para a publicidade. A teoria de Barwise de que a força propulsora da venda de um produto deve ser a capacidade da empresa em proporcionar um serviço básico melhor que a concorrência é menos atraente e divertida do que a teoria da proposta de venda única. Com certeza é muito mais difícil de ser comunicada.

Todos sabemos que é preciso dá ênfase na necessidade de concentração naquilo que realmente importa para o consumidor. O problema [temos que assumir isso] é que nem sempre essas necessidades se revelam a partir de uma abordagem-padrão de marketing. A raiz dessa questão, segundo Barwise, é o modismo que circula pelas escolas de administração, na qual todos acreditam que a estratégia é mais importante que tudo. Barwise vai contra a maré e enfatiza que "não existem empresas de fato bem-sucedidas que não sejam muito boas na execução, e esse aspecto é quase sempre mais determinante do que a estratégia".

Ele conclui reforçando o que o caminho para a satisfação das necessidades do cliente ainda é longo. "É muito difícil atender a essas necessidades – a tarefa exige um esforço imenso –, mas, em vez de partir do princípio de que os 'pilares' representam apenas 25% do problema e que os demais 75% estão relacionados com a esfera de construção de marca, valores emocionais, proposições únicas de venda e outros itens, a realidade em geral está mais perto de ser o contrário."

Certifique-que que sua empresa não deixa de fornecer o básico, ou seja, produto de qualidade, bom atendimento e preocupação com as reclamações dos clientes. Só depois vá atrás dos conselhos de Michael Potter.


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