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Cinco passos para entender o processo de compra

Você conhece alguma maneira de entender as razões que levam os consumidores a comprar numa empresa em detrimento a todas as outras? Muita gente acredita que as tradicionais pesquisas qualitativas e quantitativas resolvem esse problema. Eu digo que não. O problema é que essas pesquisas não fornecem uma explicação completa para o problema.

Com essa motivação, Todd Gurley, Spencer Lin e Steve Ballou, consultores da IBM Business Consulting Services, foram atrás de uma nova ferramenta para realmente entender por completo o processo de decisão de compra. O resultado desse estudo foi divulgado nos Estados Unidos através da publicação Strategy & Leadership e aqui Brasil por meio da revista HSM Management (edição 54 - jan-fev/2006).

Essa nova ferramenta foi chamada de CDP (sigla em inglês para Processo de Decisão do Consumidor) e chamou a atenção pela combinação entre a pesquisa de mercado tradicional e uma modelagem quantitativa diferenciada. Resumidamente o CDP decompõe o processo de decisão do consumidor em milhares de elementos táticos que afetam as decisões, tais como: atitudes, mensagens publicitárias, preços competitivos, equipe de vendas, emoções etc.

Todos esses elementos são cruzadas com um gigantesco banco de dados contendo centenas de decisões de consumidores. O objetivo aqui é medir o tamanho do impacto de cada elemento sobre a decisão final de compra. Para facilitar o entendimento desse processo, os consultores da IBM montaram um esquema de cinco fases e mapas práticos.

Fase 1

Etapa formada por entrevistas individuais pormenorizadas feita com consumidores sobre suas experiências durante as compras. Os consultores explicam que "essas entrevistas diferem da pesquisa qualitativa tradicional pelo fato de serem completamente abertas. Assim, os consumidores contam com um fórum para se expressar livres do possível viés de questões apresentadas por uma equipe de pesquisas sobre o que eles gostaram ou não em relação a um produto ou serviço."

As entrevistas incluem questões como:
  • Poderíamos voltar no tempo até a primeira vez em que você se lembra de ter pensado sobre o produto/serviço?
  • O que fez com que você começasse a pensar e olhar para o produto/serviço?
  • Gostaria que você falasse de sua experiência de compra. Em que atividades relacionadas à compra você se envolveu? Você poderia contar o que fez?
Fase 2

Todo o material obtido nas entrevistas da fase anterior é transformado em mapas de processo (ver figura 1). Esses mapas facilitam o entendimento e ajudam os gestores a organizar as decisões do processo de compra em estágios diferentes.



Alguns dos estágios mais comuns são: incubação, gatilho, pesquisa-compra e expectativas pós-compra.

No estágio da "incubação" os consumidores identificam uma necessidade e procuram opções para uma compra, mas por diversas razões não estão prontos para comprar ou estão protelando a aquisição daquele produto (ver figura 2).



No estágio do "gatilho" ocorre uma série de acontecimentos – quebra ou mau desempenho de um produto, recebimento de uma nova linha de crédito, dinheiro extra advindo de aumento de salário ou bônus no trabalho, o nascimento de um filho ou até um evento social vindouro – inicia a entrada daquilo que os consultores da IBM chamaram de "modo de compra".

Já no estágio do "pesquisa-compra" o consumidor vai às compras com a intenção de escolher e adquirir um produto. Ele pesa preço e valor e somente compra daquelas empresas que tiveram influências positivas durante a "incubação".

Por fim, no estágio "expectativas pós-compra", antes mesmo de tomar a decisão final de compra, o consumidor avalia suas expectativas em relação a questões de pós-venda, como desempenho do produto, serviços de instalação e garantia.

Fase 3

Na terceira fase do modelo CDP, as decisões individuais de consumidores recebem o apoio de uma pesquisa de mercado quantitativa. O objetivo é descobrir quais ações e influências têm os efeitos mais amplos no mercado. A pesquisa é estruturada com base nos estágios da fase 2:
  • Etapa de incubação: Quando você começou a pensar em comprar um novo produto/serviço? Que ações você tomou durante o período de tempo anterior a sua decisão de compra do novo produto/serviço?
  • Etapa do gatilho: Ao pensar em sua compra, o que melhor descreve por que você decidiu comprar o novo produto/serviço nesse momento?
  • Etapa de pesquisa e compra: Que características do produto influenciaram sua decisão de escolher o novo produto/serviço? Que atributos dos varejistas influenciaram sua decisão de pesquisar varejistas específicos do novo produto/serviço?
  • Etapa de expectativas pós-compra: O que melhor descreve como você instalou o novo produto/serviço? Quão satisfeito você ficou com o serviço pós-venda do varejista?
Fase 4

Os consultores explicam que na fase 4 as respostas obtidas na pesquisa são usadas objetivando descobrir como a seleção do produto e os estágios de decisão de compra interferem na decisão-alvo do consumidor. A partir então se mapeiam os elementos que afetam a seleção do produto (veja figura 3).



Um dos principais diferenciais do modelo CDP é a utilização de análises matemáticas avançadas para identificação objetiva dos elementos que exercem maior influência sobre a decisão de compra, classificando seu nível de impacto de crítico a insignificante.

Fase 5

Na tentativa de impulsionar oportunidades de receita, a última fase do CPD cruza os dados obtidos com outras informações sobre consumidores e estratégias de negócios. Esse cruzamento pode ser customizado formando-se modelos de acordo com a necessidade das empresas. Os consultores da IBM explicam que "se o foco estiver na determinação da razão pela qual os consumidores compram de uma empresa e não de outra, os pesquisadores constroem uma versão de CDP específica para consumidores de cada concorrente" (ver quadro abaixo).

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